En la década de 1980 Greg Steltenpohl, un exmúsico de jazz, fundó -junto a unos amigos- la empresa de jugos naturales Odwalla, como una forma de financiar su carrera artística.
"Estábamos quebrados y no éramos tan buenos. Entonces se me ocurrió la idea de que podíamos exprimir jugo de naranja en las mañanas, dormir durante el día y tocar música toda la noche", cuenta Steltenpohl.
La compañía agarró vuelo rápidamente y la música pasó a un segundo lugar. Empezaron a venderle a restaurantes, negocios de comida saludable y tiendas de abarrotes en varias ciudades de Estados Unidos.
El proyecto se transformó en un éxito de ventas. Hasta que repentinamente todo se vino abajo.
Un niño murió y muchos se enfermaron por beber jugo de manzana contaminado.
Odwalla tuvo que hacer un retiro masivo del producto y sus ventas bajaron 90%.
Levantar la empresa otra vez
En los dos años siguientes, Odwalla logró reconstruir su imagen, principalmente porque tenía una base de clientes leales.
El problema, cuenta Steltenpohl, fue que los inversionistas que pusieron dinero en la firma querían tener un retorno rápido vendiendo la compañía.
"En retrospectiva, pienso que en ese momento podríamos haber encontrado inversionistas que compartieran nuestros valores para habernos mantenido independientes. Pero tuvimos que tomar una decisión rápida para proteger a nuestros clientes", afirma.
La compañía fue vendida a Coca-Cola por US$181 millones.
"Nosotros éramos una marca local, pero Coca-Cola cerró nuestra planta y trasladó a los empleados a Atlanta. Reemplazó a los principales directivos con su gente, quienes rotaban cada dos años", cuenta Steltenpohl.
"Y no se puede tener una pasión por una marca trabajando con ese sistema", destaca.
"No estoy evangelizando contra imperios corporativos malvados. Pero estas grandes compañías suelen enfocarse en comprar a los pequeños como Odwalla porque no son innovadores internamente" asegura Steltenpohl.
También dice que aprendió de esa experiencia y de muchos otros proyectos que fracasaron después de su salida de Odwalla.
La nueva aventura: Califia Farms
En 2010 el exmúsico se lanzó a una nueva aventura: Califia Farms, una firma productora de leches provenientes de plantas y café frío.
Sus principales productos son las leches de almendra y coco, que se venden blancas o con sabores como hojas de té verde, jengibre y cúrcuma.
La compañía -basada en Los Ángeles, California- también vende café envasado y jugos naturales. Todos los productos son bajos en azúcar, libres de lácteos y con ingredientes producidos éticamente.
En la década de los 80, cuando Steltenpohl lanzó su primera empresa, ésta era pionera en la venta de productos naturales y orgánicos. Hoy el sector es una gran industria que vendió cerca de US$69.000 millones el año pasado en Estados Unidos.
Califia tiene ventas por más de US$100 millones al año y es la empresa líder en café embotellado premium en EE. UU.
El fantasma de las grandes empresas
Sin embargo, Steltenpohl dice que las grandes empresas han penetrado el mercado de productos naturales y están entrando en pequeñas compañías que venden este tipo de productos.
"Ellos tienen mejores cadenas de proveedores, distribución y marketing. Por ahora somos solo una mosca en la espalda de un elefante".
Su objetivo es mantener la independencia de Califia Farms de las grandes firmas por todo el tiempo que sea posible.
Steltenpohl ha vendido una parte minoritaria de la empresa a una firma privada de inversiones, pero el empresario dice que éste inversionista comparte "plenamente" los valores de la compañía.
En paralelo, él ha contratado directivos con experiencia laboral en grandes corporaciones para hacer crecer su negocio.
El ex músico de jazz dice que está decidido a lograr un mejor equilibrio entre mantener sus ideales y asegurar la competitividad del proyecto.
Es importante que el concepto de éxito vaya evolucionando, comenta.
"Sería genial si dijéramos, Wow, lograron mantenerse independientes por 20 años, fueron fieles a sus valores y además crecieron en las ventas".