Es probable que cuatro niñas rubias nunca antes hubieran generado tanto escándalo en Perú.
Pero las que aparecían en una de las páginas del catálogo navideño de la tienda Saga Falebella terminaron causando tanta polémica, que la cadena de almacenes de capital chileno se vio obligada a retirar la publicación en medio de acusaciones de racismo y discriminación.
Todo empezó en la página de Facebook de la empresa, donde la foto fue destacada para anunciar una línea de muñecas de Disney.
Varios clientes inmediatamente señalaron que las rubísimas pequeñas no podían ser más diferentes a la mayoría de las niñas peruanas.
Y muy pronto la sección de comentarios se llenó de denuncias en contra de la publicidad de Saga Falabella por estar llena de modelos de apariencia europea –arios, llegaron a decir algunos– y no reflejar la diversidad étnica del Perú.
"Ni en Finlandia"
"Mucha gente empezó a decir que ya parecía publicidad del Tercer Reich, que ni en Finlandia hay publicidad así", le contó a BBC Mundo Wilfredo Ardito, de la organización "Ciudadanos luchando contra el racismo".
Y de las redes sociales el tema pasó a las páginas de los periódicos y los espacios de debate en radio y televisión, hasta que la empresa anunció el retiro del catálogo y expresó su pesar por el malestar causado por la publicación.
"De acuerdo con nuestros valores, respetamos y apreciamos la diversidad en su sentido más amplio y velamos porque no exista discriminación alguna en nuestro proceder", se afirma en el comunicado, donde se hace notar que el catálogo es parte de una campaña más amplia en la que "la diversidad es un valor presente".
"Lamentamos que la formulación de una pieza de nuestra comunicación comercial haya generado malestar por no haber representado adecuadamente la diversidad que sí está presente en las demás piezas de la campaña", dijo además Saga Falabella Perú, al tiempo que también anunciaba el reforzamiento de sus procesos internos "para asegurar el cumplimiento de los principios que rigen nuestra actuación".
Y, desde Chile, la casa matriz le dijo a BBC Mundo que la publicidad de Falabella es inclusiva y que eso evidencia lo prioritario que es para ellos la diversidad.
"De hecho, todos los soportes de la campaña corporativa de Navidad 2014 incluyen niños de Latinoamérica. Por ejemplo, la campaña de televisión fue grabada en cada uno de los países en los que Falabella está presente (Chile, Argentina, Perú y Colombia)", explicó Falabella Retail.
"En el caso puntual de la campaña de Navidad de Perú, los comentarios se refieren a una fotografía específica que no representa en lo absoluto la globalidad de nuestra publicidad", aseguró.
Aunque Ardito asegura que el problema es más generalizado.
Problema generalizado
El activista, en cualquier caso, ve el el retiro del catálogo navideño de la gigantesca cadena de tiendas como importante victoria en un país donde cada vez hay más sensibilidad sobre el tema del racismo y donde, en su valoración, la publicidad sigue reafirmando estereotipos negativos sobre raza y clase social.
Pero el vicepresidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, Alberto Goachet, le dijo a BBC Mundo que aunque el debate le parecía saludable la polémica no reflejaba la realidad de la situación.
"En los últimos diez años hemos avanzado de una manera importantísima en lo que es reflejar al peruano común y corriente, emergente, emprendedor en la pantalla y la publicidad", dijo el publicista.
"Qué nos falta seguir avanzando, sí. Pero de ninguna manera este catálogo es un reflejo de lo que está pasando en la industria peruana ni en la marca Falabella", aseguró Goachet.
Ardito, sin embargo, afirma que si bien en los últimos años se ha notado más el uso de algunos modelos de rasgos africanos, los peruanos de rasgos indígenas por lo general están relegados a los avisos estatales de obras sociales o son empleados como reclamo turístico.
Los peruanos de rasgos indígenas rara vez figuran en la publicidad comercial.
Y aunque hay cada vez más publicidad de auto-reconocimiento, con la que la muchos peruanos también se pueden identificar, "lo que no cambia son los usos vinculados a la belleza", dijo el activista anti racismo.
"Pero eso no es solo un asunto de Saga Falabella, sino de casi todas las empresas peruanas", agregó.
Y tampoco pasa sólo en Perú, confirma el profesor Teun A. van Dijk, autor del libro "Racismo y discurso en América Latina" y editor de la revista Discurso & Sociedad.
En toda América Latina
"En paises de mayorías o de dominación "blanca" (europea o de descendencia europea), como es el caso en casi todos los países de América Latina, el ideal de belleza es lo blanco, rubio y ojos azules. No se necesita mucha investigación para eso: lo sabe cualquier persona en América Latina", le dijo Van Dijk a BBC Mundo.
"Y las consecuencias de la publicidad racista, que excluye o marginaliza modelos no-blancos, es sobre la ‘imagen cognitiva’ que el público tiene sobre la belleza, lo deseable (…). Contribuye a - y confirma - las actitudes e ideologías de la superioridad europea en el mundo", explicó el académico, quien considera que las cosas efectivamente están cambiando "pero muy lento".
"Es cierto que la publicidad muchas veces es recriminada y cuestionada porque muchas veces cae en el estereotipo del modelo publicitario, que yo creo que tiene que ver con las ilusiones o sueños que se venden", reconoció por su parte Goachet.
"Pero es que hay veces que la publicidad te tiene que hacer soñar un poco. Y eso no se logra poniendo a una persona promedio (en los anuncios)", explicó.
Ardito, sin embargo, cree que son cada vez más los peruanos que cuestionan la gran distancia que parece haber entre ellos y los ideales de belleza de la publicidad.
Y de la mano de las redes sociales algunos creen que pueden llegar a hacer una diferencia.
"Esto (el descontento) es una reacción que mucha gente ya tenía, pero que expresaba en la casa, entre amigos y ahora lo hace en las redes sociales", le dijo a Ardito a BBC Mundo.
Y como inesperado regalo de navidad para los activistas anti racismo peruanos, ahora el tema está, cuando menos, siendo objeto de una más amplia discusión.